Основные выводы исследования маркетинговой активности

© Маркетинговая компания
«Старт Маркетинг»

Всероссийское исследование маркетинговой активности позволило определить влияние кризиса на маркетинговую политику компаний и зафиксировать взаимосвязь между маркетинговой активностью и показателями экономической устойчивости бизнеса.

Исследовательская группа получила следующие значимые данные, отражающие влияние кризиса на маркетинговую политику:

• В 2009 году почти каждая четвертая компания заявила об уменьшении численности маркетингового персонала. Порядка 4% компаний полностью сократили маркетинговый штат. Однако большая часть компаний старались сохранить численность отделов маркетинга, понимая, что опытные маркетологи – это огромный актив компании во время кризиса и после него.
• Изменилась степень востребованности конкретных маркетинговых коммуникаций. Бизнес стал реже использовать традиционную рекламу, в то время как значение промо-акций, PR и других инструментов, предполагающих более высокий уровень вовлечения потребителя в контакт с брендом, возросла. В 2009 году одним из немногих сегментов рекламного рынка, объем которого вырос, стал сегмент интернет-рекламы.
• В 2009 году по критерию маркетинговой активности в российском бизнесе можно было разграничить две наиболее обширные группы компаний: те, кто оставил прежним объем работ по рекламе/маркетингу, но повысил требования к эффективности вложений, и те, кто снизил объем работ по рекламе/маркетингу. Больше всего снизивших рекламно-маркетинговую активность среди ритейлеров, меньше всего – среди производителей.
  Сам факт, что даже в пик кризиса каждая третья компания сохранила прежний уровень маркетинговой активности, говорит о признании респондентами стратегической значимости маркетинга для устойчивости бизнеса.
• Большинство компаний не отказались от применявшихся ранее маркетинговых стратегий под влиянием кризиса. Однако значительная доля представителей бизнеса стала использовать другие стратегии в качестве дополнительных или замещающих.
  Среди производителей в 2009 году популярным был переход на стратегию развития существующего рынка (интенсификация продаж, поиск новых покупателей). Доля тех, кто стал ее применять, примерно в 1,5 раза больше, чем среди представителей сферы услуг, и в 3 раза больше, чем среди ритейлеров.
  Ритейлеры под влиянием кризиса чаще других переходили на стратегию совершенствования товара, под которым они преимущественно понимали подстройку свойств товара под снизившуюся платежеспособность покупателей. В итоге стратегия совершенствования товара у представителей данной сферы бизнеса зачастую выражалась в расширение ассортимента за счет продукции эконом-класса.
• Компании, взявшие за основу в 2009 году стратегию развития на существующем рынке, практически в равной мере использовали все способы реализации данной стратегии (привлечение новых покупателей, интенсификации потребления существующими покупателями, привлечение покупателей от конкурентов). Однако если взять за точку отсчета 2008 год и проследить динамику перехода компаний к тем или иным способам развития на существующем рынке, то придется констатировать, что чаще всего компании обращались к мерам по интенсификации потребления. Причем в большинстве такую инициативу проявляли сильные компании, сохранившие или увеличившие свои обороты, несмотря на кризис. Кризис не смог подкосить их потому, что они уже имели наработанную клиентскую базу с высоким уровнем лояльности. Это косвенно доказывает, что лояльные потребители – это своеобразный резервный фонд компании. Он позволяет «твердо стоять на ногах» в то время, когда другие затрачивают средства на поиск новых потребителей.
• Компании, взявшие за основу в 2009 году стратегию выхода на новые рынки, чаще реализовывали данную стратегию за счет расширения географии продаж и несколько реже – за счет вывода продуктов/услуг на новые сегменты рынка. В целом выбор географического расширения в качестве приоритета в маркетинговой политике оказался более характерен для компаний со стабильными и положительными экономическими показателями, тогда как новым сегментам рынка отдавали предпочтение менее устойчивые компании.

В процессе исследования также были получены данные о планах российских компаний по изменению своей маркетинговой политики:

• На вопрос: «Планируется ли на ближайшие полгода восстановление или наращивание масштабов маркетинговой активности?» большинство респондентов ответили, что будут действовать по ситуации (49%). Немного меньшая по величине группа респондентов ответила на данный вопрос утвердительно, и лишь незначительный процент участников исследования однозначно заявили, что наращивать маркетинговую активность они не намерены.
• Исходя из полученных данных, можно дать следующие предварительные прогнозы, касающиеся приоритетных маркетинговых стратегий в 2010 году: представители сферы услуг и ритейлеры будут более всего сконцентрированы на развитии существующего рынка, а среди производителей практически одинаковая доля компаний будет занята развитием существующего рынка и выходом на новые рынки.

Основная гипотеза исследования («Увеличение маркетинговой активности на предприятиях способствует оптимизации бизнес-процессов и является эффективным антикризисным инструментом») была подтверждена, поскольку удалось зафиксировать связь маркетингового планирования с экономической устойчивостью бизнеса.

Значимая корреляция наблюдается между наличием разработанного маркетингового плана и видением возможностей для бизнеса. Компании-обладатели маркетингового плана видят возможности чаще, чем их конкуренты, считающие маркетинговый план не актуальным. В этой связи не удивительно, что маркетинговое планирование опосредованно влияет на экономические показатели компании.

• Представители бизнеса, имеющие маркетинговый план, значительно реже фиксировали снижение экономических показателей в 2009 году, а также в целом более высоко оценили положение своего бизнеса к началу 2010 года.

При этом было установлено, что наличие маркетингового плана позволяет в полной мере судить о маркетинговой активности компании, поскольку, как правило, сочетается с высоким уровнем проявления других факторов маркетинговой активности (численность персонала отделов маркетинга, планируемые расходы на маркетинг и другое).

Результаты исследования также показали, что экономическая устойчивость и эффективность антикризисных мер связаны не только с самим фактом наличия маркетингового плана, но и с его гибкостью.

Исследовательской группе удалось зафиксировать, что обладатели маркетингового плана, изменившие свои маркетинговые стратегии в период 2008 – 2009 гг., оказались более устойчивы, чем их менее гибкие конкуренты.

О том, что «наша компания уже преодолела кризис» респонденты, изменившие свои маркетинговые стратегии в 2009 году, говорили почти в 3 раза чаще, чем респонденты, сохранившие прежние приоритеты в маркетинговой политике.

В пользу гибкого планирования говорит и сравнение конкретных экономических показателей компаний (производственные мощности, торговые обороты). По этим показателям респонденты, заявившие об изменении своих стратегий под влиянием кризиса, оказались более успешными, чем респонденты, не менявшие своих приоритетов.

Если более глубоко рассмотреть тему гибкости в планировании маркетинга, то можно дать компаниям следующую рекомендацию:

Не воспринимайте план маркетинга как документ, задающий единственно верное направление развития. План маркетинга – это не директива, а инструкция по применению разных маркетинговых инструментов с учетом меняющейся рыночной ситуации. Главной целью этой инструкции является реализация новых возможностей для бизнеса. Поэтому неотъемлемой частью гибкого планирования является регулярный мониторинг маркетинговой среды и внесение изменений в политику компании в соответствии с обнаруженными возможностями.

Таким образом, гибкость планирования заключается не в том, чтобы слегка скорректировать ожидаемый уровень продаж или ожидаемую долю рынка, опираясь на данные последних исследований. Гибкость – это прежде всего способность вовремя увидеть новые тенденции, новые ниши, новые перспективы и использовать знание об этом для качественного рывка компании. Отсюда базовое требование к плану маркетинга – он должен содержать точный инструментарий для зондирования и реализации этих новых возможностей.

Гибкий маркетинговый план также соответствует следующим требованиям:

• Вместо жестких сроков в нем даются периоды и интервалы достижения ключевых задач компании;
• Выбираются четкие критерии успеха, которые формулируются как целевые состояния компании (ожидаемая узнаваемость, ожидаемый уровень лояльности, ожидаемый объем продаж, ожидаемая доля рынка и др.).
• В рамках периода планирования устанавливаются контрольные пункты замера. Получается ли следовать плану? Можно ли говорить о новых тенденциях, которые уже сейчас следует учитывать и использовать на благо компании? Ответив с помощью дополнительных исследований на эти вопросы, компания вносит корректировки в программу действий.
• На основе непрерывной оценки эффективности маркетинговой политики в нем выявляются наиболее действенные для данной компании стратегии поведения на рынке.

Ценность гибкого планирования в настоящее время стала очевидной. В условиях, когда рыночная конъюнктура постоянно меняется, бизнес-процессы протекают в бешеном темпе, а конкуренция становится все более жесткой, иного варианта развития просто не существует. Не случайно уже сегодня руководство российских компаний, во многом интуитивно, стремится сделать свою маркетинговую политику более гибкой.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что в 2008-2009 гг. респонденты старались совмещать сразу несколько маркетинговых стратегий. Избегая резкой замены одной стратегии на другую, предпочитая этому комбинирование и частичное замещение стратегий, компании оставляли себе «поле для маневра», что, очевидно, рассматривалось ими как весомое преимущество в период кризиса.

Таким образом, активное развитие маркетинга на предприятии и гибкость маркетинговой политики способствуют реализация стратегий, соответствующих сложившейся экономической ситуации, а значит, являются гарантом устойчивого развития на рынке.

Предыдущая публикация:

«Старт Маркетинг» определил любимые тележанры женщин ЦФО