|
RU
EN
|
Перемены изнутри: Какой маркетинг нужен компаниям, чтобы забыть про кризис20.09.2010
Экономическая ситуация далека от безоблачной. Может быть, пора менять маркетинг? Журнал «Маркетолог» решил найти ответ на этот вопрос в результатах всероссийского исследования маркетинговой активности, проведенного компанией «Старт Маркетинг».
В конце прошлого года мы поставили перед собой амбициозную цель — научно доказать связь между маркетинговой активностью бизнеса и его экономической устойчивостью. И организовали Всероссийское исследование маркетинговой активности предприятий, в котором приняли участие руководители и маркетологи компаний сектора B2C из 69 городов РФ.
Оказалось, что кризис — самое оптимальное время для того, чтобы выяснить объективное положение маркетинговой сферы в России. Осознавая негативное влияние кризиса на экономику, представители бизнеса охотнее говорили о проблемах своего предприятия, высказывали свежий взгляд на предназначение маркетинга, и делились мнениями относительно того, может ли маркетинг стать гарантом стабильного развития предприятия. КАКОЙ ДОЛЖНА БЫТЬ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА? Под политикой компании в сфере маркетинга мы понимали основные приоритеты, которыми компания руководствуется в своей повседневной деятельности. Эти приоритеты связаны с одной из четырех концепций маркетинга, используемых современным бизнесом: производственной, товарной, сбытовой и концепцией традиционного маркетинга. В производственной концепции упор делается на увеличение объемов производства и снижение себестоимости. В целом она характерна для рынков, на которых спрос превышает предложение. Основной акцент в товарной концепции смещен на улучшение качества продукта. Товарный маркетинг применяется, когда на рынке спрос и предложение примерно соотносятся друг с другом. В сбытовой концепции главная цель — это стимулирование сбыта, как за счет оптимальной организации торговых точек, так и за счет агрессивного продвижения продуктовой линейки. Необходимость применения данной концепции возникает в том случае, если предложение на конкретном рынке больше спроса и за потребителя приходится бороться. Наконец, концепция традиционного маркетинга настраивает компании на активное изучение потребностей целевого рынка с целью их удовлетворения посредством комплекса 4P (Product, Price, Place, Promotion). Наше исследование показало, что производственной концепцией маркетинга руководствуется 13% отечественных компаний, товар- ной концепцией — 18%, сбытовой концепцией — 22%. Концепция традиционного маркетинга близка около 47% опрошенных. Исследовательская группа пришла к таким выводам, проанализировав популярность среди респондентов различных суждений, касающихся приоритетов в маркетинге . Диаграмма 1. Какое из перечисленных суждений ближе всего подходит к политике вашей компании?  Обозначенные приоритеты в целом сохраняются при анализе бизнесов различного масштаба и «возраста». Единственная особенность касается компаний с численностью сотрудников от 100 до 500 человек, среди которых производственная концепция востребована значительно реже. Всего 7% компаний данной группы указали на ее использование. Это почти в 2 раза меньше, чем среди малых предприятий (до 100 сотрудников) и в 3 раза меньше, чем среди предприятий численностью более 500 сотрудников. Есть ли связь между тем, какую концепцию маркетинга предприятие считает приоритетной, и его экономической устойчивостью? Наше исследование показало, что да.Наиболее уязвимыми в 2009 году оказались компании, руководствовавшиеся сбытовой концепцией. Среди них 63% заявили о снижении торговых (производственных) оборотов и только 20% об их росте. Для сравнения, доля снизивших торговые (производственные) обороты среди компаний, руководствовавшихся производственной, товарной или традиционной маркетинговой концепциями, меньше и колеблется от 51% до 56%, а доля повысивших обороты больше и колеблется от 25% до 37%. Почему сбытовая концепция так явно сдала свои позиции в 2009 году? Можно выдвинуть не- сколько предположений, объясняющих подобную ситуацию. Во-первых, сбытовая концепция предполагает значительные расходы на продвижение продукции. Однако в условиях кризиса сложно предугадать, окупятся ли эти расходы платежеспособным спросом или нет. По всей вероятности, суммы, ушедшие на продвижение продукции, в бюджеты многих компаний так и не вернулись. Во-вторых, сбытовая концепция предполагает ставку на развитие сбытовой сети. Для кризисного периода это достаточно сложная задача, особенно если на организацию новых каналов продаж тратятся значительные суммы. Неудачное расширение сбытовой сети могло повлечь за собой ослабление рыночных позиций целого ряда компаний. Однако к началу 2010 года положение отечественных компаний претерпело некоторые изменения. С наибольшими трудностями столкнулось руководство фирм, придерживавшихся производственной концепции: 37% респондентов изданной совокупности заявили, что их конкурентоспособность несколько или значительно снизилась. Реже всего говорили о трудностях те компании, которые использовали товарную концепцию маркетинга, среди них доля «пострадавших» составила 24%. Если проанализировать совокупность компаний, заявивших, что кризис ими уже преодолен, то структура данной совокупности будет выглядеть следующим образом:
ВКЛАДЫВАТЬСЯ ЛИ В МАРКЕТИНГ? Результаты исследования также позволяют сделать вывод, что от того, какую концепцию маркетинга предприятие взяло на вооружение, во многом зависит его отношение к расходам на маркетинг в целом. Диаграмма 2. Доля компаний, планирующих восстановление или наращивание маркетинговой активности среди представителей разных концепций маркетинга (%)
 Так, планы по восстановлению и наращиванию маркетинговой активности в ближайшее время имеют 55% компаний, придерживающихся концепции традиционного маркетинга. Этот процент планомерно уменьшается среди представителей других концепций (сбытовая — 41%, товарная — 37%, производственная — 29%). /div Данная тенденция вполне соотносится с содержанием и эволюцией перечисленных концепций маркетинга. Исторически самой ранней из них являлась производственная концепция, предполагающая акцент на тиражировании продукции, следующей за ней — товарная, где ставка делается на улучшении качества продукции, следующей — сбытовая, ставящая во главу угла продвижение. И только концепция традиционного маркетинга предполагает использование полного комплекса маркетинговых инструментов: маркетинговых исследований, маркетингового планирования, маркетинговых коммуникаций. Следовательно, именно предприятия, руководствующиеся в своей политике концепцией традиционного маркетинга, наиболее активно применяют перечисленные инструменты, что и нашло подтверждение в нашей статистике. КАК НАЧАТЬ РАСТИ? Принципы поведения в кризисной экономике — это те направления деятельности, которых компании следует придерживаться для того, чтобы «остаться на плаву», а впоследствии обогнать своих конкурентов. Принципы тесно связаны с возможностями, которые открывает кризис. Около 60% из участников Всероссийского исследования маркетинговой активности, подводя итоги своей деятельности за 2009 год, поделились рекомендациями относительно того, что следует делать и чего избегать в борьбе с кризисом. По характеру рекомендаций респонденты могут быть условно разбиты на две группы: те, кто отдавал предпочтение управленческому подходу к решению проблем, связанных с кризисом, и те, кто отдавал предпочтение маркетинговому подходу. Типичный представитель управленческого подхода рассуждал так: выход из кризиса — это результат последовательных действий, которые позволяют сбалансировать финансовую деятельность предприятия (буквально — сбалансировать доходы и расходы). В связи с этим основные рекомендации представителей данного подхода сводились к оптимизации издержек и максимальном контроле над затратами, уменьшению интервалов отчетности, сокращению периодов планирования и бюджетирования, ставке на высоко маржинальные проекты. Типичный представитель маркетингового подхода рассуждал иначе. В своих рекомендациях он стремился не столько перечислить инструменты восстановления нарушенного баланса между доходами и расходами компании, сколько указать на условия, снижающие вероятность возникновения такого дисбаланса в дальнейшем. Основной принцип создания таких условий — клиенториентированность. Интересно, что принципы поведения в кризисной экономике были связаны с отраслью, которую представлял респондент. Среди производителей довлел управленческий подход, среди ритейлеров и представителей сферы услуг — маркетинговый подход. Очевидно, что управленческий и маркетинговый подходы к решению проблем не исключают, а дополняют друг друга. Решения, сделанные в рамках управленческого подхода, эффективны в тактическом плане и направлены на то, чтобы опера- тивно восстановить основные эко- номические показатели. Решения, сделанные в рамках маркетингового подхода, по своей сути являются стратегическими. Они позволяют компании организовать внутреннюю структуру и бизнес-процессы таким образом, чтобы они всегда были согласованы с потребностями целевой аудитории, а следователь- но ориентированы на стабильную долгосрочную прибыль. Источник: Журнал «Маркетолог», сентябрь 2010 года Предыдущая публикация: |
Воронежский офис: г. Воронеж, ул. Свободы, 69. Телефоны: +7 (473) 204-51-71, 8 (800) 707-22-15
Тамбовский офис: г. Тамбов, ул. Советская, 191, офис 310. Телефоны: +7 (4752) 700-128, 700-129
Тамбовский офис: г. Тамбов, ул. Советская, 191, офис 310. Телефоны: +7 (4752) 700-128, 700-129