RU
EN
|
География с историей29.12.2008
В декабре в журнале «Индустрия рекламы» вышла статья «География с историей», подготовленная специалистами «Старт Маркетинг». В основу статьи были положены данные опросов, в которых оценивались жизненные ценности и мотивы потребления респондентов. Исследовательской группе удалось привести полученные данные в систему и выделить основные психотипы потребителей Центрального Черноземья.
Почему в Курске легче продать автомобиль экономкласса, а в Белгороде - стальные двери? Эффективность одних и тех же рекламных сообщений может меняться от региона к региону. Обычно в таких случаях картину рисуют «крупными мазками»: Европа, США, Азия. Иногда исследователи настраивают фокус на мелкие детали и рассматривают различия между регионами, скажем, Сибирью, Уралом, Центральной Россией. Но, как выясняется, их тоже нельзя считать однородными. Обычно в исследованиях, целью которых является анализ результатов проведенной рекламной кампании, респондентов спрашивают об их отношении к тем или иным продуктам. Однако люди часто не то чтобы лукавят, но просо не могут адекватно выразить свои чувства. В итоге ценность полученных результатов снижается. Чтобы правильно интерпретировать результаты такого рода исследований, в «Старт Маркетинге» решили изучить психографические характеристики респондентов. В основу методики опросов была положена модель мотивов поведения Виктора Тамберга и Андрея Бадьина (М&М), а в качестве метода сбора информации было выбрано личное интервью «fасе-to-face». Всегда на страже По доходам и мотивы Для жителей этих городов наименее характерен мотив экономии (6 и 8%). Заметим, что в дальнейшем эти факторы могут «разойтись» - все зависит от общей модели потребления. Скажем, достаточно зажиточные европейцы склонны экономить на ежедневных потребительских товарах, накапливая нужные суммы для покупки чего-то значительного, например квартиры или дома. В России далеко загадывать пока не принято, поэтому доход напрямую связан со стремлением к экономии, и в этом смысле рассматриваемые города мало различаются между собой. Сладкая жизнь Преобладание мотива гедонизма (получение удовольствия, наслаждение жизнью - 18%) и стремления показать свою привлекательность (19%) в Орле по сравнению с другими городами, вероятно, можно связать с историей города. Расположенные вокруг Орла плодородные земли привлекли сюда в XVIII—XIX веках видные дворянские семьи, благодаря чему город стал средоточием дворянской культуры с ее развлечениями: балами, маскарадами, приемами, театральными представлениями. Сейчас индустрию развлечений в Орле трудно назвать сильно развитой. В силу этого мотив гедонизма жителей Орла вряд ли можно объяснять развитием этой сферы, поэтому исторический аспект представляется более значимым. Познай себя Характеристику потребительского поведения дополняет шкала жизненных ценностей, также включенная разработчиками в исследование (таблица «Самое главное»). Для Воронежа процент выбравших статус (положение в обществе) и самосовершенствование в качестве главных жизненных ценностей (9,4 и 8% соответственно) выше, чем в других городах. Эта зависимость дополняет приведенные выше выводы о мотиве исследования. Каждому свое ![]() Карьеристы и конформисты В каждом городе Центрального Черноземья значительную часть населения можно отнести к группе «обыватели». Эта группа потребителей не обладает яркими особенностями. Ее представители редко впадают в крайности, в жизни ценят стабильность, ориентированы, как правило, на семью, дом, материальное благополучие. ![]() Прагматичные жители Липецка на второе место ставят материальное состояние – 45,6%, тогда как в остальных городах на втором месте дом, семья. В общем и целом, значительную часть жителей Липецка можно отнести к психотипу «карьеристы». Эта социальная группа характеризуется наибольшей потребительской активностью. Воронежцы больше всего ценят здоровье (82,6%), дом, семью (72,9%), работу/карьеру (24,4%). Для них важно положение в обществе, доминирование. Это более открытые и менее материально зависимые люди. Их можно отнести к психотипу «интеллигенты». Для них значим комфорт, но не богатство. Большое внимание воронежцы уделяют общению с друзьями, интересам. Кроме того, для интеллигентов важен личный рост. Среди жителей Курска больше конформистов, чем в других городах. Это люди, которые выбирают товары популярных марок, в то же время они ценят разнообразие и экстрим - то есть стараются быть похожими на модных и свободных людей. Им важно принадлежать к какой-либо группе. Таким образом, возможность выявления тонких деталей, которые влияют на выбор потребителей, делает изучение мотивов потребления, жизненных ценностей и психотипов потребителей не менее важной составляющей маркетинговых исследований, чем привычные социально-демографические характеристики. Текст: Марина Андреева, Ирина Поварова Источник: Индустрия рекламы, Декабрь №12 (159), 2008 В раздел Новости и публикации |
Тамбовский офис: г. Тамбов, ул. Советская, 191, офис 310. Телефоны: +7 (4752) 700-128, 700-129