RU EN

География с историей

29.12.2008
В декабре в журнале «Индустрия рекламы» вышла статья «География с историей», подготовленная специалистами «Старт Маркетинг». В основу статьи были положены данные опросов, в которых оценивались жизненные ценности и мотивы потребления респондентов. Исследовательской группе удалось привести полученные данные в систему и выделить основные психотипы потребителей Центрального Черноземья.

Почему в Курске легче продать автомобиль экономкласса, а в Белгороде - стальные двери? Эффективность одних и тех же рекламных сообщений может меняться от региона к региону. Обычно в таких случаях картину рисуют «крупными мазками»: Европа, США, Азия. Иногда исследователи настраивают фокус на мелкие детали и рассматривают различия между регионами, скажем, Сибирью, Уралом, Центральной Россией. Но, как выясняется, их тоже нельзя считать однородными.

Обычно в исследованиях, целью которых является анализ результатов проведенной рекламной кампании, респондентов спрашивают об их отношении к тем или иным продуктам. Однако люди часто не то чтобы лукавят, но просо не могут адекватно выразить свои чувства. В итоге ценность полученных результатов снижается. Чтобы правильно интерпретировать результаты такого рода исследований, в «Старт Маркетинге» решили изучить психографические характеристики респондентов. В основу методики опросов была положена модель мотивов поведения Виктора Тамберга и Андрея Бадьина (М&М), а в качестве метода сбора информации было выбрано личное интервью «fасе-to-face».

Модель Тамберга и Бадьина была выбрана, поскольку она соответствует задачам исследования: анализ поведения людей (покупателей) в условиях жесткого рекламного прессинга. Восемь базовых мотивов поведения людей, лежащие в основе этой модели, по мнению ее авторов, описывают основные мотивационные цели, итогом реализации которых становится покупка. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых - не более двух. Но какой-то мотив, как считают авторы модели, присутствует всегда: ведь потребитель не покупает что-либо, не имея на то причин. Финальная таблица отчетливо продемонстрировала, что даже города, расположенные друг относительно друга сравнительно недалеко, могут иметь показатели, различающиеся в разы (таблица «У всех свои мотивы»). Почему? Чтобы понять причину их различий, приходится углубиться не только в экономику, но и историю родного края.

Всегда на страже

Преобладание тех или иных мотивов в городах связано со многими сферами: политика, экономика, исторические и географические особенности, климат и т.д. При этом даже примерно одинаковые показатели двух городов могут быть вызваны разными причинами. Например, Липецк и Белгород - два города, где наиболее высок процент мотива безопасности (50 и 46% соответственно). Однако причины осторожности жителей этих городов различаются. Белгород был основан для обеспечения безопасности границ Российской империи с Речью Посполитой. В годы Великой Отечественной войны Белгородчина стала ареной одного из крупнейших в мировой истории танковых сражений - под Прохоровкой. Да и сейчас Белгородская область – пограничная с вытекающими отсюда последствиями. Южнее находится дружественное, но другое государство – Украина. То есть исторически стремление обеспечить безопасность всегда было присуще белгородцам. В Липецке же это скорее экологическая безопасность, стремление к надежной, комфортной жизни.

По доходам и мотивы

Мотив экономии при совершении покупки напрямую связан с экономическими показателями областей: доходами населения, уровнем заработной платы. В Курске он оказывает наибольшее влияние на выбор потребителя (27%). В этом городе денежный доход на душу населения, по данным Росстата РФ на июнь 2008 года, составлял 10 794,7 руб. Это ниже, чем в среднем по Черноземью (11 321,18 руб.). Самые высокие показатели среднедушевых доходов в Липецке и Белгороде- 12 184,8и 13 058,2 руб. соответственно.

Для жителей этих городов наименее характерен мотив экономии (6 и 8%). Заметим, что в дальнейшем эти факторы могут «разойтись» - все зависит от общей модели потребления. Скажем, достаточно зажиточные европейцы склонны экономить на ежедневных потребительских товарах, накапливая нужные суммы для покупки чего-то значительного, например квартиры или дома. В России далеко загадывать пока не принято, поэтому доход напрямую связан со стремлением к экономии, и в этом смысле рассматриваемые города мало различаются между собой.

Сладкая жизнь

Мотив секса (стремление показать свою привлекательность) можно объяснить особенностями половозрастного состава населения. В Курске процент выбравших этот мотив наименьший (9%). Вероятно, причина в том, что в возрастной структуре области велика доля старших возрастов. Ярким примером является показатель старения женщин. В среднем по России доля женщин в возрасте 65 лет и старше в женском населении равна 16%. В общей численности женщин в Курской области она составляет около 30% (поданным переписи населения 2002 года).
Преобладание мотива гедонизма (получение удовольствия, наслаждение жизнью - 18%) и стремления показать свою привлекательность (19%) в Орле по сравнению с другими городами, вероятно, можно связать с историей города. Расположенные вокруг Орла плодородные земли привлекли сюда в XVIII—XIX веках видные дворянские семьи, благодаря чему город стал средоточием дворянской культуры с ее развлечениями: балами, маскарадами, приемами, театральными представлениями. Сейчас индустрию развлечений в Орле трудно назвать сильно развитой. В силу этого мотив гедонизма жителей Орла вряд ли можно объяснять развитием этой сферы, поэтому исторический аспект представляется более значимым.

Познай себя

Мотив исследования имеет множество вариантов реализации. Например, потребность в профессиональной информации, стремление к самопознанию, интерес к новинкам на прилавке и т.д. В Воронеже этим мотивом руководствуется наибольшее количество потребителей (20%).
Характеристику потребительского поведения дополняет шкала жизненных ценностей, также включенная разработчиками в исследование (таблица «Самое главное»).
Для Воронежа процент выбравших статус (положение в обществе) и самосовершенствование в качестве главных жизненных ценностей (9,4 и 8% соответственно) выше, чем в других городах. Эта зависимость дополняет приведенные выше выводы о мотиве исследования.

Каждому свое

На основе данных о мотивах потребления можно предположить, какие товары и услуги было бы проще продвигать в тех или иных городах и, соответственно, смоделировать «идеальное рекламное сообщение». Например, в Орле больше покупали бы одежду, позволяющую добиться сексуальной привлекательности (здесь самый высокий процент мотива секса - 19%). В Липецке - магазины и товары для детей (мотив заботы), дорогой алкоголь и деликатесы (мотив доминирования - стремление подчеркнуть свой статус). В Курске скорее будет популярен бренд-лидер, который покупают все, так как здесь наиболее высокий мотив принадлежности (стремление покупать то, что покупают другие) по сравнению с другими городами (17%). В Липецке и Белгороде товары экономкласса будут менее популярны, чем в Курске. В Тамбове нет каких-либо ярких особенностей, выделяющих город среди других. Следовательно, здесь могут пользоваться успехом надежные семейные автомобили, экономичные модели бытовой техники, развлекательные услуги.
Таблица У всех свои мотивы

Карьеристы и конформисты

В соответствии с приведенными мотивами и жизненными ценностями разработчики исследования попытались отнести население Центрального Черноземья к тем или иным психотипам (этот подход разработан специалистами петербургской компании Workline Research Евгенией Громовой и Мариной Герасимовой).
В каждом городе Центрального Черноземья значительную часть населения можно отнести к группе «обыватели». Эта группа потребителей не обладает яркими особенностями. Ее представители редко впадают в крайности, в жизни ценят стабильность, ориентированы, как правило, на семью, дом, материальное благополучие.
Таблица Самое главное
Здоровье занимает первую строчку рейтинга в предпочтениях всех исследуемых городов. Однако дальше начинаются различия.
Прагматичные жители Липецка на второе место ставят материальное состояние – 45,6%, тогда как в остальных городах на втором месте дом, семья. В общем и целом, значительную часть жителей Липецка можно отнести к психотипу «карьеристы». Эта социальная группа характеризуется наибольшей потребительской активностью.

Воронежцы больше всего ценят здоровье (82,6%), дом, семью (72,9%), работу/карьеру (24,4%). Для них важно положение в обществе, доминирование. Это более открытые и менее материально зависимые люди. Их можно отнести к психотипу «интеллигенты». Для них значим комфорт, но не богатство. Большое внимание воронежцы уделяют общению с друзьями, интересам. Кроме того, для интеллигентов важен личный рост.

Тамбовчане отличаются большей склонностью к любви, романтике (14%) и одновременно наименьшим, чем в других городах, стремлением к самосовершенствованию (4,4%). Они меньше, чем другие жители Центрального Черноземья, придают значение отдыху и развлечениям (14,7%), разнообразию и экстриму (4,4%). Возможно, причиной этого является меньшая развитость здесь по сравнению с другими городами индустрии развлечений (соответственно, у них меньше вариантов организации досуга вкупе с наблюдаемым более низким уровнем доходов населения).
Среди жителей Курска больше конформистов, чем в других городах. Это люди, которые выбирают товары популярных марок, в то же время они ценят разнообразие и экстрим - то есть стараются быть похожими на модных и свободных людей. Им важно принадлежать к какой-либо группе.
Таким образом, возможность выявления тонких деталей, которые влияют на выбор потребителей, делает изучение мотивов потребления, жизненных ценностей и психотипов потребителей не менее важной составляющей маркетинговых исследований, чем привычные социально-демографические характеристики.

Текст: Марина Андреева, Ирина Поварова

Источник: Индустрия рекламы, Декабрь №12 (159), 2008



В раздел Новости и публикации

/p
Наверх