Шок как суггестивный инструмент телерекламы

ТВ-реклама / Дополнительно / 25.01.2011

Не обязательно быть специалистом, чтобы в полной мере оценить эффективность такого маркетингового инструмента, как телевизионная реклама. Известно, что создание и многократная демонстрация телевизионного ролика отнюдь не дешево обходится заказчику, но, судя по тому, сколько эфирного времени занимает показ каждого из них, реклама на телевидении действительно является мощным орудием воздействия на целевую аудиторию. И это не только потому, что она способна воздействовать одновременно и на визуальный, и на аудиальный каналы восприятия. При ее создании используются некоторые специальные приемы, способствующие внедрению нужной информации в сознание телезрителя.

Нетрудно заметить, что больше половины рекламных роликов, которые действительно способны привлечь наше внимание, наполнено несколько агрессивным содержанием, призванным вызвать некоторый шок при первом просмотре. Короткий, но емкий сюжет такого ролика в самых отрицательных тонах рисует зрителю безнадежное положение обычного человека, который не обладает до сих пор рекламируемым продуктом, и радикальное улучшение его жизни сразу после покупки и применения этого продукта. Такие приемы, хотя и кажутся порой немного простоватыми и рассчитанными на самого наивного человека, на самом деле способны оказать достаточное суггестивное воздействие на потенциального потребителя. Во многом этому способствует грамотное сочетание яркого видеоряда с громко звучащим, четко произносимым или пропеваемым слоганом. Но реклама на телевидении не даром создается при участии профессиональных психологов – им прекрасно известен механизм влияния такой разновидности косвенного внушения, каким является шок. Шок необходим, чтобы снизить критичность восприятия преподносимой в видеоролике информации и облегчить внушение необходимости приобретения рекламируемой продукции. Ведь что, по сути, представляет собой внушение? Это и есть способ подачи информации, обеспечивающий некритичное ее восприятие и способный влиять на представления человека о том или ином явлении. Общеизвестно, что путем внушения возможно вызвать у совершенно адекватного человека эмоции и поступки, в основе которых не просматривается ни какой логики.

Реклама на телевидении занимает сегодня самое выгодное положение среди других средств продвижения того или иного продукта – товара или услуги – благодаря возможности многократного показа роликов в условиях, наивыгоднейших для эмоционального восприятия информации целевым потребителем. И то, что мы воспринимаем телевизионную рекламу как агрессивную, назойливую и слишком примитивную – не ошибка ее создателей и не показатель их профессиональной несостоятельности, а тонкий психологический расчет, обеспечивающий максимальную эффективность коротенького видеоролика. Именно агрессивность подачи материала вызывает у зрителя реакцию, аналогичную шоковой. Такое подобие шока, пусть и в миниатюре, характеризуется стандартным воздействием, при котором его субъект проходит три стадии:

1.     первичная, эмоциональная реакция, характерная для восприятия первых нескольких показов видеоинформации;

2.     стадия сопротивления, протеста навязыванию рекламируемого продукта;

3.     стадия адаптации, то есть привыкания к мысли о необходимости данного товара. 

Таким образом, реклама на телевидении активно использует шок как один из самых эффективных инструментов суггестивного воздействия на потенциального покупателя в целях продвижения любого предмета продаж – будь это продукты питания, лекарственные препараты, моющие средства, новые марки автомобилей или виды страхования имущества.