ТВ-реклама: на границе с законом

ТВ-реклама / Дополнительно / 30.11.2015

Автор статьи: Валерия Зюбанова

Речь пойдет о рекламных кампаниях, в основе которых лежит прямое сравнение с конкурентами. В зарубежных странах подобная «война брендов» очень даже приветствуется, может продолжаться годами и даже десятилетиями. И на сегодняшний день мир рекламы знает много примеров того, как можно креативно подмочить репутацию конкурента.

Для начала рассмотрим некоторые примеры из зарубежной практики борьбы конкурентов. Уже ставшее классикой столкновение BMW и Audi.

Напомним, что медиа-война этих автомобильных корпораций началась с 2006 года! Сначала BMW не постеснялся во всей «красе» продемонстрировать конкурентный бренд, представив на суд зрителей весьма креативное видео. А затем и Audi решил не оставаться в долгу. В его ролике прямо говорится о том, кто является лидером на автомобильном рынке, а кому остается только догонять, кто – первый, а кто – неудачник.

BMW троллит Audi

Audi не медлит с ответом

Но как обстоит дело с подобными рекламными войнами в нашей стране? К огромному сожалению для зрителей, креатив с намёком на конкурентов в нашей стране существенно ограничен действующим законодательством. Сравнение своего продукта с продуктом конкурента считается недобросовестной рекламой.

Наказанием за такую рекламу является штраф. Обратимся к закону о рекламе (ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ). Согласно статье 5, недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения одного товара с другими товарами, находящимися в обороте, либо порочит честь и деловую репутацию конкурента, либо является актом недобросовестной конкуренции.

Безусловно, приведенные в законе формулировки являются слишком абстрактными. Что именно считать некорректным сравнением? Является ли указание на явные преимущества перед конкурентом действием, порочащим его репутацию? Что вкладывает законодатель в понятие недобросовестной конкуренции? Многие отечественные рекламодатели, осознавая зыбкость законодательной базы, предпочитают попросту не ввязываться в производство роликов, упоминающих конкурента.

Многие, но не все. Несмотря на все ограничения со стороны закона, самые смелые российские бренды идут на риск. Стоить отметить, что часто в рекламный бюджет уже заложена сумма штрафа, которую, вероятнее всего, придется выплатить за излишне дерзкий креатив…

В 2013 году компания Samsungв своем ролике недвусмысленно намекнула, кого же стоить предпочесть, выбирая между их продуктом и продуктом главного конкурента – Apple. Суть рекламы – Максим Виторган выкидывает яблоко и кладет в свой карман новенький смартфон Samsung. Позже в своем твиттере он напишет: «выкидывал я айву)))»

Максим Виторган не любит яблоки

2015 год тоже порадовал ТВ-рекламой, в которой явно прослеживается борьба конкурентов. Слоганом Knorrстановится фраза «Настоящий суп. Никакой магии». А может, это значит «Настоящий вкус. Никакого Maggi»?

Knorr против магии. Или против Maggi ?

В ноябре этого года ARKO запустил рекламный ролик пены для бритья, в конце которого прозвучало «ARKO. Лучше для мужчины – есть!» Явный отсыл к своим прямым конкурентам Gillette. Лучше для мужчины нет.

ARKO. Лучше для мужчины – есть!

В любом случае, начиная рекламную борьбу, производитель должен задуматься: а не навредят ли такие приемы самой компании, нужна ли ему репутация злостной завистницы, привлечет ли такой ход внимание адекватного и уважающего себя потребителя?