Семь смертных грехов в рекламе. Введение

ТВ-реклама / Дополнительно / 05.09.2012

Автор статьи: Мария Пивоварова

Попытки составить и упорядочить список человеческих грехов предпринимались многими христианскими философами: Стефаном Фиваидским, Евагрием Понтийским, Иоанном Кассианом. Но окончательная концепция оформилась в работах известного богослова XIII века Фомы Аквинского и была изложена им в «Трактате о дурных навыках, то есть о пороках и грехах».  В этом труде богослов рассмотрел само понятие греха, его субъект, изучил причины грехов, сопоставил их друг с другом, предостерег о следствиях греха.

Именно в редакции Фомы Аквинского появился полный список смертных грехов, включающий в себя:

• гордыню,
• гнев,
• жадность,
• зависть,
• лень,
• чревоугодие,
• похоть.

Впоследствии этот список еще обсуждался в религиозных диспутах и даже частично пересматривался, но классической по-прежнему считается классификация Фомы Аквинского.

Каким же образом концепция семи смертных грехов соотносится с современной рекламой?

Говоря об особенностях современного общества, французский философ Жан Бодрийяр отмечал, что рекламный дискурс стал дискурсом соблазна. Однако соблазн этот носит характер легкий и ненавязчивый. И речь здесь идет о «приглушенном процессе обольщения, ставшим синонимом стольких других вещей – манипуляции, убеждения, удовлетворения, эмбиента, стратегии желания, мистики отношений, легкой трансферной экономики». Реклама не может позволить себе быть грубой, носить приказной характер. Ее цель – искусить, побудить человека к покупке, осознаваемой при этом не как акт купли-продажи, основанный на товарно-денежных отношениях, а как инициация, магический ритуал присоединения к новым ценностям. Благодаря рекламе человек оказывается вовлеченным в мир желаний, даже не всегда ясно осознаваемых. Притягательный образ своего «я», ощущения, которые обещает потребителю товар, чувства, на которые он не решался, становятся доступными. Человек будто сам становится частью рекламного образа, примеряет на себя новые эмоции, заряжается ими. Однако для полного удовлетворения и присоединения к миру новых ощущений необходимо приобрести желанный товар. В контексте массовой культуры реклама становится неким Древом познания Добра и Зла: она искушает обещанием высшего блага, новыми открытиями, наслаждением, эмоциями, сверхчеловеческими способностями.

Рекламный креатив подчинен одной единственной цели – продать товар. И в выборе средств достижения этой цели креатор практически не ограничен. Он может соблазнять потребителя всеми возможными способами. А что может быть соблазнительнее греха? В конце концов, грехи и были систематизированы в Средневековье по той причине, что составляют неотъемлемую часть бытия, что игнорировать стоящие за этим понятием модели поведения просто невозможно в силу их абсолютной укорененности в жизни среднестатистического человека.

Креаторам сложно отказаться от использования в рекламе того, что укоренилось в человеческой психике. В итоге, если проанализировать рекламные тексты на предмет тех ценностей, которые эксплицитно или имплицитно в них продвигаются, тех мотивов, которые используются в них для воздействия на потребителя, мы увидим, что мотивы гордыни, гнева, жадности, зависти, лени, чревоугодия и похоти являются креативной основой значительной доли рекламных сообщений.

В этой статье мы покажем, как смертные грехи актуализируются в современной журнальной рекламе, превращаясь в мотивационные ценности. Каждый грех мы рассмотрим отдельно, при этом начнем не с греха гордыни как основного греха в религии, а с грехов более «легких», телесных по своей сути. Мы также учитываем, что в рекламе одного товара могут актуализироваться несколько грехов. Поэтому их разделение носит характер скорее формальный. В действительности довольно трудно выделить грехи, которые были бы представлены в рекламе «в чистом виде». Один грех может главенствовать, а другой играть вспомогательную роль, усиливая его воздействие. При этом связь продукта и греха может быть разорвана: так, товар, изначально ассоциируемый с определенным грехом, может быть представлен в связи с совершенно другой ценностью.

График 1 показывает, с какой частотой тот или иной грех актуализируется в журнальной рекламе. Процент посчитан от общего количества проанализированных рекламных материалов (413 текстов).

График 1. Частота актуализации мотивов, связанных со смертными грехами, в журнальной рекламе