Особенности планирования рекламных кампаний на ТВ с помощью онлайн-сервиса «Media SM»

17.02.2011

Главная / Новости и публикации /

Если компания живет не только сегодняшним днем, а ставит перед собой цель развиваться и укреплять конкурентные позиции, она всегда вкладывает деньги в маркетинговые коммуникации, в том числе в рекламу. Следовательно, менеджерам компании приходится с известной периодичностью заниматься распределением рекламных бюджетов.

Перечислим основные задачи, которые при этом решаются:

1.    Поиск каналов коммуникации, которые соответствуют целевой аудитории рекламодателя;
2.    Поиск каналов коммуникации, которые устраивают рекламодателя по цене;
3.    Определение географии рекламы (локальная, межрегиональная, федеральная);
4.    Подготовка рекламного сообщения;
5.    Составление медиаплана и размещение рекламы в выбранном канале коммуникации.
6.    Оценка эффективности размещения.

Любой менеджер при решении этих задач сталкивается с недостатком информации, затрудняющим  выбор. Однако это происходит только в том случае, если всю аналитическую и организационную работу он делает самостоятельно. Если же при планировании рекламных бюджетов менеджер использует специально созданные для этого онлайн-программы, временные рамки планирования значительно сокращаются, а эффект от рекламы возрастает.

Преимущества привлечения дополнительных интеллектуальных и организационных ресурсов в медиапланировании можно продемонстрировать на примере телерекламы.

Сегодня агентством «Media SM», входящим в структуру компании «Старт Маркетинг», создан онлайн-сервис, позволяющий планировать и размещать телерекламу во всех регионах России. География размещения включает все федеральные округа: Центральный, Северо-Западный, Южный, Северо-Кавказский, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный. Это своего рода «единое окно», пункт приема рекламы на всех федеральных каналах страны, имеющих региональные информационно-рекламные блоки (Первый, Россия 1, Россия 2, НТВ, ТНТ, СТС, РЕН ТВ и другие).

Сервис «Media SM» сочетает в себе функции информационной базы по ТВ-рекламе, системы интеллектуального подбора телеканалов и системы горячей связи с менеджерами агентства. Пользуясь удобным интерфейсом сервиса, рекламодатель может изучать информацию об аудитории ТВ-каналов, задавать нужные параметры рекламной кампании и бронировать время в ТВ-эфире.

Отдельно следует рассмотреть систему интеллектуального подбора телеканалов (СИПТ). С ее помощью рекламодатель может определять предпочтительные каналы размещения рекламы с учетом характеристик своей целевой аудитории.

СИПТ запрашивает у рекламодателя такие данные о потребителе, как возраст, пол, социально-профессиональный статус, уровень дохода, а также степень проявления некоторых психологических характеристик (лидерские качества, интеллигентность, интеллектуальность), если они важны для определения профиля целевой аудитории.

После ввода данных СИПТ сопоставляет их с характеристиками зрительской аудитории телеканалов России и выдает рекламодателю список СМИ, рекомендуемых для размещения рекламы. Причем ранжируются рекомендуемые каналы в порядке убывания индекса соответствия заданным характеристикам.

Например, производитель чипсов может так описать свою целевую аудиторию, на которую необходимо воздействовать в рекламе: молодые люди в возрасте 19-25 лет, являющиеся студентами или учащимися, со средним и выше среднего доходом.
В этом случае после ввода данных СИПТ выдаст производителю чипсов рекомендацию размещать рекламу на каналах СТС (коэффициент соответствия: 2,833) и ТНТ (коэффициент соответствия: 2,833).

Если добавить к портрету аудитории психологические характеристики, рекомендации изменятся.

Так, СИПТ для корректного подбора рекомендаций предлагает рекламодателю отнести свою аудиторию к одному из оппозиционных полюсов: массовый зритель или лидер мнений. Для еще более детальной сегментации существуют параметры интеллектуальности и интеллигентности.

Какое значение вкладывали в эти параметры разработчики СИПТ?

Массовый зритель

Массовый зритель – мечта среднестатистического заказчика ТВ-рекламы. Наиболее близким по значению к этому понятию является понятие большинства в его психологическом преломлении. В любой социальной группе (подростки, взрослые, пенсионеры и т.п.) именно большинство является носителем групповых стандартов, включая мировоззренческие позиции, моральные установки, стили жизни, представления о моде и другие. Большинство не генерирует стандарты, но благодаря высокому уровню конформности является их ревностным хранителем.

Поэтому адресуя рекламу массовому зрителю (большинству), рекламодатель, с одной стороны, получает широкий охват, а с другой стороны, возможность донести свое сообщение до некритически мыслящей аудитории. Если при этом сообщение не входит в разрез с устоявшимися ценностями большинства, а наоборот – подпитывает их, то оно имеет большие шансы быть принятым как призыв к действию (покупке рекламируемого продукта).

Массовая зрительская аудитория в основном сосредоточена на ТВ-каналах, имеющих информационно-развлекательную направленность и стремящихся следовать медийным трендам.

Лидер мнений

Лидеры мнений – наиболее активная и критически мыслящая группа телезрителей, непосредственно участвующая в формировании общественного мнения по актуальным вопросам. Лидеры мнений генерируют новые идеи. Более того, имея ярко выраженную потребность в лоббировании своей точки зрения, лидеры мнений интенсивно коммуницируют с большинством. В результате их позиция рано или поздно принимается большинством в качестве стандарта.

Рекламная кампания с небольшим бюджетом для того, чтобы стать эффективной, должна быть рассчитана на лидеров мнений. Расчет здесь состоит в том, что приняв основную идею кампании, лидеры мнений станут лоббировать ее среди большинства и обеспечат своего рода вирусное распространение.

Например, телереклама парфюмерно-косметических компаний, дистрибуция в которых организована по принципу сетевого маркетинга, изначально рассчитана на женщин-лидеров мнений. Создатели такой рекламы, обращаясь к целевой аудитории, подчеркивают ее стремление к самостоятельности и независимости во всем, потребность в высоком материальном достатке и влиянии на других людей. Чтобы удовлетворить эти потребности, женщинам предлагается стать представителем рекламируемого бренда и участвовать в продвижении его продукции.  
 
Лидеры мнений, так или иначе, присутствуют в зрительской аудитории всех каналов. Однако чем выше специализация канала и чем больше в его программе присутствует аналитических передач, тем выше концентрация лидеров мнений. Это обусловлено перманентным стремлением последних к повышению своей компетентности в узких вопросах, а также к критическому осмыслению действительности.

Интеллектуальность

Глубина интеллекта аудитории важна при рекламе высокотехнологичных продуктов и товаров/услуг, предназначенных специально для интеллектуалов (определенного рода книги, фильмы, образовательные мероприятия и т.п.). 

Наличие интеллектуальной аудитории напрямую связано с тем, насколько полно канал выполняет свои образовательные и информационно-аналитические функции. Интеллектуалы склонны потреблять телевизионный продукт, характеризующийся высоким уровнем осмысления действительности и предполагающий хотя бы попытку ее объективной оценки.

Получается, что рекламу для интеллектуалов нужно размещать не на модных каналах, а на тех, которые имеют высокую долю передач аналитической направленности и устоявшуюся аудиторию приверженцев.

Сервис «Media SM» перед тем, как вынести свои рекомендации по каналам, дает рекламодателю возможность учесть фактор интеллектуальности аудитории. Для этого рекламодателю нужно выбрать вариант «важна» напротив соответствующей графы – и система будет производить свои расчеты исходя из новых данных.

По такой же схеме можно заставить систему учитывать фактор интеллигентности.

Интеллигентность

Интеллигентность – это ориентация телезрителя на духовное развитие и восприятие бытия в этических и эстетических категориях.  Если интеллектуальность «в чистом виде» может представлять собой торжество мысли над моралью, то интеллигентность есть подчинение мысли гуманистическим идеалам.

Интеллигентность аудитории важна при рекламе культурных мероприятий (выставки, концерты, творческие вечера и т.п.), а также некоторых эксклюзивных товаров (ограниченные книжные серии, раритетные украшения и т.п.).

Интеллигент как тип потребителя медиа предпочитает передачи культурно-образовательного и воспитательного содержания. Высокой долей таких передач характеризуется далеко не каждый ТВ-канал. Сервис «Media SM» помогает выбрать каналы с высоким индексом соответствия данному параметру.

Что еще дает «Media SM»?

Помимо системы интеллектуального подбора телеканалов (СИПТ) сервис «Media SM» включает в себя базу регионов размещения рекламы и онлайн-форму запроса, позволяющую заказать специалистам «Media SM» бесплатное составление медиаплана и бюджетирование рекламной кампании.

Таким образом, использование сервиса существенно облегчает рекламодателю решение пяти основных задач, возникающих при распределении рекламных бюджетов (они перечислены в начале этой статьи).

А при условии единовременного заказа рекламного времени на сумму от 360 тысяч рублей агентство «Media SM» предлагает пользователям сервиса бесплатную услугу «Оценка эффективности рекламной кампании», осуществляемую методом анкетирования телезрителей.

Предыдущая публикация:

Основные выводы исследования маркетинговой активности