Реклама на ТВ: вспомнить все!

ТВ-реклама / Дополнительно / 23.08.2011

Автор статьи: Мария Пивовар ова

Наверное, многим из вас знаком психологический тест на стереотипность мышления. Если вдруг позабыли, я напомню. Суть его такова: необходимо быстро и не задумываясь отвечать на простые вопросы, например: «Назовите фрукт, поэта, цветок и т д.». Если с вами еще не проводили подобные эксперименты, можете сами потренироваться на друзьях-знакомых. Результат будет вполне предсказуем, так как в подавляющем большинстве случаев ответы выглядят следующим образом: яблоко, Пушкин, роза…  К чему это, вы скажете, я здесь рассуждаю о неких детсадовских тестах, когда речь-то идет о рекламе? А вот и к тому, что именно это нехитрое задание как нельзя лучше отражает цель любого рекламодателя. Ведь если бренд не просто замечен, узнан, но еще и стал частью подобных ассоциативных тестов, то полдела сделано. А, может, и не полдела, а все дело целиком.  Хотя добиться подобного результата не так и просто. Но все же как-то можно.

Давайте подумаем, какие способы могут задействовать телевизионной рекламы для создания эффекта мгновенной ассоциации.

1. Пожалуй, одним из таких критериев является частое повторение рекламного сообщения. Это понятно и неспециалисту: чтобы запомниться, рекламу надо показывать часто. Данным правилом пользуются и при создании напоминающей рекламы– новый продукт на рынок вроде бы не выходит, но о себе напомнить надо.  Сами о себе не напомним, кто-нибудь другой напомнит и переманит потенциальных потребителей. Другой вопрос, каким образом определить оптимальную частоту выхода рекламы в эфир, чтобы при очередном показе у зрителей не возникло желания закидать любимый телевизор гнилыми помидорами или другими несвежими гастрономическими продуктами? Конечно, антиреклама – это тоже реклама. Хотя в контексте рынка, данное утверждение не совсем применимо. А. А. Белогородский считает, что «попытки рассчитать идеальную «эффективную частоту повторения» можно сравнить с попыткой изобретения вечного двигателя». (А. А. Белогородский, «Частота контактов с целевой аудиторией и ее влияние на эффективность рекламы»). И все-таки попробуем разобраться. Во время контакта с зрителем, рекламное сообщение воздействует на него в три этапа: сперва знакомит с товаром, затем формирует позитивное отношение к нему. И еще «одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию» («Сем ь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях» ? ). Вот отсюда и пляшем. По мнению Игоря Качалова, для массовых товаров, например, таких контактов должно быть  около трех на каждом этапе.

2. Оригинальная идея – также должно привлечь зрителей от мала до велика к экранам и запомниться оным.Очень запоминающимся показался ролик от французского сотового оператора SFR. Два друга, ночной клуб, сногсшибательные красотки и одна непредвиденная ситуация в лучших традициях французского комедийного кино. Интересный сюжет подкрепляется хорошей игрой актеров, среди которых и известный во Франции Анри Эльмале.

Но и в таком случае существует другая крайность. Это может быть ситуация, при которой зритель вспоминает саму рекламу, сюжет ролика (возможно, даже до мельчайших подробностей), но… не помнит сам товар, бренд. Этим иногда грешат ролики, которые идут в программе международного фестиваля рекламы «Каннские Львы»: идея оригинальная, исполнение яркое и правдоподобное, спецэффекты покруче всяких голливудских, а товар не запомнился. Оправдано ли это в данном случае? И да, и нет. Да, потому что «засветиться» в «Каннских Львах» – это, конечно, не транслироваться по местному телевидению в селе Верхние Галушки. Но и нет одновременно, ведь основная цель коммерческой рекламы – это все-таки продать, а не просто продемонстрировать ролик, поразить публику, и остаться в результате в арьергарде рынка.

3. Еще один вариант – пригласить звёзд в телевизионную рекламу, благо звезды сейчас на каждом шагу. Снялся два раза в сериале, покатался на коньках в прайм-тайм – и звезда готова. А как помните, «если звезды зажигают, значит это кому-нибудь нужно». Нужно, нужно, и, в первую очередь, рекламодателям.  В качестве примера можно привести рекламную кампанию банка ВТБ, который в 2008 году для поддержания собственного имиджа выпустил в эфир серию телевизионных роликов с участием российских знаменитостей. Лицами рекламы от ВТБ стали прославленный тренер Татьяна Тарасова, телеведущий Александр Масляков, актриса Чулпан Хаматова. Популярные деятели из мира спорта и искусства в рабочем контексте – рецепт успешной рекламной кампании от банка ВТБ.

Однако и в случае со звездами кроется определенная опасность. Селебрити (выражаясь современным языком) в роли себя любимой  или любимого может запомниться больше товара. Иногда забавно наблюдать, когда некая рафинированная знаменитость пытается рекламировать, например, чай, который в ближайшем супермаркете стоит рублей 50 за пачку. Сразу вспоминается легендарное изречение Станиславского: «Не верю!». Поэтому звезды звездами, но некую достоверность происходящего еще никто не отменял. Здесь как нельзя кстати вспоминается телевизионная реклама чая «Золотая Чаша» с участием «почти бриллиантового голоса России» Николая Баскова. Выпил Николай чудо-напиток и заголосил на всю округу. Но думаю, даже этот эпизод не убедит меня в том, что господин Басков любит «побаловать себя» «Золотой Чашей».

Таким же нелепым стал «тандем» олимпийского чемпиона Евгения Плющенко и конфеты Чупа Чупс. Трудно себе представить, что такая знаменитость, как Плющенко подкрепляется Чупа Чупсом в перерывах между выступлениями и на тренировках. Хотя кто его знает… Быть может, именно Чупа Чупс хранит секрет чемпионства Евгения.

4. Эмоции в рекламе также являются важным критерием ее запоминаемости.  Это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции. Отрицательные эмоции часто задействуются в рекламе, которая призвана бороться с «вечными врагами человечества», как перхоть, морщины, лишний вес и прочими «радостями».Многие, наверное, вспомнят телевизионную рекламу «Эспумизан», где бедняга, страдающий вздутием живота, чуть не раздавил своими новыми формами пассажиров автобуса. Сам пострадавший больше стал похож на глобус, а лица окружавших его  случайных попутчиков искривила гримаса ужаса. В результате мы получаем массу негативных эмоций в одном ролике и одно простое решение всех проблем, включая вынужденную «помятость» пассажиров.

Здесь даже Брюс Уиллис бессилен, а рекламируемый товар обязательно спасет всех нас от этих пришельцев. Положительные же эмоции  – это уже результат полученного эффекта от рекламируемого товара. Головная боль была, а теперь уже нет, отсюда нескончаемая радость рекламного героя, который готов теперь и на Эверест взобраться, и океан какой-нибудь переплыть (а, может, и все четыре). А все благодаря нашему чудодейственному средству. На популярном ресурсе YouTube мне встретилась реклама средства от прыщей «Clearasil». Этот иноземный ролик, конечно, изрядно запылен, но смотрится вполне достойно и сейчас. Очень мило: засмотрелся японский тинейджер на девушку (которая, конечно, регулярно пользуется «Clearasil») и сел в лужу! Не буквально, конечно же. Получилось вполне интересно. И весело всем. Ну, почти всем! Так что, положительные эмоции зрителям обеспечены.

К положительным эмоциям, вызываемым рекламой, можно отнести и юмор. Сейчас все телевидение стремится к инфотейменту, то есть «преподнесению серьезной информации в форме развлечения» (Л. Стойков «Гедонистическая функция медий: инфотеймент и реалити-шоу», с. 29, «Акценты», 2007). Современный зритель действительно требует все и сразу, как говорится, и хлеба и зрелищ. Вот и реклама, отвечая последним тенденциям телепространства, не отстает и готова не только сообщить о новом продукте компании N,  но и рассмешить потенциального потребителя. Поэтому и появляются в телеэфире комичные сюжетные линии, рекламные персонажи и необычнее слоганы.

Конечно
, список этих приемов создания мгновенной ассоциации можно продолжать и расширять. Другое дело, что все их нельзя разом уместить в одном рекламном ролике, чтобы сделать его максимально привлекательным и запоминающимся. При этом многие из них имеют и оборотную сторону, поэтому должны быть использованы с умом. Но это уже задача рекламиста – подобрать подходящую стратегию рекламы для конкретного товара. Это же настоящее искусство сделать так, чтобы задавая прохожему вопросы на стереотипность мышления, можно было услышать среди уже привычных «яблоко, Пушкин, роза»  и название своего товара.