Семь смертных грехов в рекламе. Часть 1 - Чревоугодие

ТВ-реклама / Дополнительно / 06.09.2012

Начало статьи читайте здесь.

1. Сюжетно-образное решение таких рекламных сообщений построено на идее предвкушения трапезы. Взору реципиента открываются композиции, составленные из истинно гурманских кушаний. Продукт уже распакован, стол накрыт, все готово к неторопливому действу. Даже при отсутствии персонажей иллюстрация не кажется безжизненной. Реклама чая Curtis (илл. 1) представляет собой изображение белоснежной чашки свежезаваренного чая и пачки черного чая Curtis со вкусом трюфеля. Блюдце украшает цветок жасмина, теплый коричневый фон оживляют опадающие зеленые листья. На столе лежат трюфели в золоченых обертках под цвет чая. Такая реклама призвана рождать множество «нужных» ассоциаций, направляя сигналы от зрительных рецепторов к головному мозгу, и, наконец, к вкусовым рецепторам.

Илл. 1, 2

2. Композиция подобных рекламных сообщений статична. Это создает условия для неторопливого наслаждения вкусом. Возникшее у реципиента ощущение покоя должно положительным образом сказаться на его желании предаться трапезе. Фактура поверхности также играет значительную роль в передаче вкусовых качеств продукта. В рекламе вина Carlo Rossi (илл. 2) доминантой изображения является девушка в атласном платье глубокого темно-красного цвета. Этот образ мгновенно вызывает ассоциации с вином, нежная атласная фактура платья – визуальная метафора, помогающая нам почувствовать нежный вкус напитка.

3. Цвета фона в рекламных сообщениях, апеллирующих к греху чревоугодия, теплые, возбуждающие аппетит: кофейный оттенок коричневого, а также разнообразные оттенки красного (вишневый, бордовый). Этот выбор не случаен: коричневый считается цветом уюта, тепла и дома, а красный цвет усиливает аппетит. Доминирующий цвет иллюстраций часто перекликается с цветом самого продукта. В рекламе Karl Fazer (илл. 3) кусочки шоколада расположены на фоне более светлого коричневого, благодаря чему достигается единство, гармония. Цвет в данном случае играет вспомогательную роль и еще больше усиливает аппетит реципиента. А конфеты с коктейльными начинками Fazer (илл. 4) в разноцветных обертках, рассыпанные на столе, являют взору реципиента настоящее пиршество цвета. Сочетание красного, зеленого, сиреневого и золотого создают необходимый эмоциональный фон для наслаждения вкусом.

Илл. 3, 4, 5 (слева направо)

4. Символика. В рекламе, восходящей к греху чревоугодия, присутствуют «гастрономические» иконические знаки» , или «качества изображаемого объекта», которые «подаются так вызывающе выразительно, что провоцируют соответствующие желания» . Это может быть ледяная крошка, покрывающая спелое яблоко, легкий парок, идущий от чашки с чаем Curtis, дольки засахаренного апельсина и стекающее крем-брюле в рекламе коньяка Courvoisier XO (илл. 5). Являясь по сути телесным грехом, чревоугодие соблазняет в большей степени внешним, нежели внутренним. Именно поэтому для данного греха так важен этот уровень знаков.

5. Слоганы рекламных сообщений настраивают адресата на неторопливое наслаждение вкусом. Лишенные категоричности, они легко и ненавязчиво искушают. В них скрывается некая идея интимности, личного обращения к реципиенту. Так, слоганом к рекламе шоколада Fazer выступила многозначительная фраза «Только Вы и шоколад…», заканчивающаяся троеточием, что дает простор для разнообразных предположений. Отсутствие однозначности достигается путем особого пунктуационного оформления предложения.

Реклама воздействует на органы чувств, но, не имея возможности передать сам вкус продукта, она задействует слово «вкус» в слоганах:

• Cо вкусом (вино Carlo Rossi);
• Малиновый вкус влюбленности (чай Ahmad);
• Чай со вкусом (чай Curtis).

Таким образом, слоганы, через обращение к органам чувств, формируют образ, который в свою очередь возбуждает желание потребителя.

6. Текст. На лексическом уровне идея чревоугодия выражается в аккумуляции большого количества слов, входящих в тематическую группу гастрономических продуктов. Такие рекламные сообщения, в основном, содержат подробное описание ингредиентов, тем самым еще больше активизируя воображение. Разбудить желание чревоугодника помогают разнообразные художественные средства, например, метафоры. Так, метафора «алхимия неповторимых ароматов и утонченного вкуса» говорит об уникальности коньяка Courvoisier XO и даже некоем мистическом происхождении.

Активизировать «нужные» ассоциации помогают многочисленные эпитеты, призванные определить и описать уникальные качества продукта: «неповторимый аромат» (коньяк Courvoisier XO); «утонченный вкус» (коньяк Courvoisier XO ); аппетитные шоколадные оттенки (реклама краски Casting).

Интересно, что в последнем примере рекламируемый товар не связан с продуктами питания, однако, грех чревоугодия может с успехом эксплуатироваться рекламистами, продвигающими «несъедобный товар».

Упоминание слов «вкус» и «аромат» также характеризует текст данных рекламных сообщений. Так они пытаются передать все те характеристики продукта, которые недоступны в данный момент для реципиента. Поэтому, с одной стороны, они помогают представить их как можно ярче. Но, с другой стороны, настраивая адресата сообщения на восприятие вкуса и аромата, они же и лишают его такой возможности, что еще больше должно побудить реципиента к приобретению продукта.

Итак, рекламные сообщения, взывающие к греху чревоугодия, стараются активизировать воображение адресата, предлагая композиции, возбуждающие аппетит с помощью насыщенных цветов, умелой передачи фактуры, использования разнообразных деталей, в том числе «гастрономических иконических знаков», усиливающих желание присоединиться к трапезе. Отсутствие персонажей в большинстве таких сообщений делает реципиента званым гостем на этом пиршестве вкуса. Слоган и текст не призывают реципиента поддаться греху чревоугодия открыто, они соблазняют, ненавязчиво описывая вкусовые качества продукта.

В 60% рекламных текстов, актуализирующих мотив чревоугодия, продвигается алкоголь и безалкогольные напитки. Помимо этого, данный мотив используется креаторами в рекламе шоколада, конфет, ресторанов и даже красок для волос (см. график).

График. Актуализация мотива чревоугодия в рекламе различных товаров

Читайте продолжение:

Похоть как мотивационная ценность в современной журнальной рекламе