Семь смертных грехов в рекламе. Часть 3 - Гнев

ТВ-реклама / Дополнительно / 27.03.2013

Начало статьи читайте здесь.

В телевизионной рекламе эмоцию гнева выразить легче, потому что в последующих эпизодах на смену агрессивно настроенному герою появится довольный собой и жизнью персонаж. Иначе обстоят дела с печатной рекламой, так как она не дает возможности переключиться с одной эмоции на другую. Тем не менее, гнев является одной из основных ценностей при создании брендов агрессивных компьютерных игр, фильмов – триллеров или боевиков. Агрессия как «мотивированное деструктивное поведение, противоречащее нормам сосуществования людей в обществе, наносящее вред объектам нападения , является проявлением гнева у человека. Будучи чрезвычайно сильной негативной эмоцией, агрессия в рекламе может быть выражена как вербально, так и визуально.

Рассмотрим случаи употребления медиаагрессии в визуальном и вербальном ряде рекламных сообщений.

Илл. 15, 16 (слева направо)

1. Сюжет таких рекламных сообщений демонстрирует нам одну из сцен сражения или катастрофу. Это может быть и подготовка к ним. Рекламой-анонсом к фильму «Фантом. Самый темный час» стала фотография группы молодых людей на фоне изрезанного молниями и взрывами неба (илл. 15). Убегая от апокалипсиса, они оглядываются на полыхающий небосвод. За спиной остается Собор Василя Блаженного, а почти рядом с персонажами приземляется на острие одна из звезд Спасской Башни. Масштабы трагедии и невозможность противостоять внешней агрессии подчеркнуты колоссальными разрушениями знаковых архитектурных сооружений.

2. Композиция как элемент построения сюжета рекламы подразумевает присутствие сцен разрушения. Такие композиции динамичны, что достигается за счет определенного ритма, использования диагональных линий и перспективы. Для таких иллюстраций характерен прием контраста, расставляющего нужные композиционные акценты. В особенности, часто используется цветовой контраст. В другой рекламе художественного фильма «Фантом. Самый темный час» (илл. 16) все пространство изрезано молниями, разрядами электрического тока. Клубы дыма уходят ввысь, что создает впечатление движения. Тем не менее, это – закрытая композиция, ограниченная с обеих сторон стенами зданий. Это подчеркивает идею безысходности, неспособности противостоять яростной силе. Машины, «разбросанные» по диагонали фотоизображения, усиливают ощущение полного хаоса. Динамичность достигается и за счет ритма – всполохов одновременно в нескольких частях изображения. Эти же цветовые пятна контрастируют с общим темным фоном иллюстрации.

3. Цвет. Восприятие эмоционального фона рекламы зависит от его цветовых характеристик. Так, самым агрессивным цветом по праву считается красный. Он повышает активность человека, возбуждает, улучшает настроение и восприимчивость. Тем не менее, в рекламе агрессивного характера красный цвет зачастую не является основным. Он вкраплен в общий мрачный фон изображения, создавая, таким образом, цветовые акценты. Красный в данных сообщениях – это аллюзия к крови, огню. Основные же цвета: черный и синий, в сочетании создающие атмосферу мрака и таинственности. Они и обеспечивают «нужный» эмоциональный фон для подачи красного в рекламном сообщении.

Илл. 17, 18 (слева направо)

Визуальная часть рекламы онлайн игры APB Reloaded (илл. 17) представлена двумя основными цветами: синим и красным. Все рекламное поле поделено на две равных части. Верхняя красная часть олицетворяет собой криминальную сторону, а нижняя синяя – сторону силовиков. Две стороны находятся в постоянном противоборстве. Это подчеркивается в том числе с помощью цветового контраста. Не случайным оказывается выбор цветов: агрессивный красный борется с синим. Будучи одинакового тона и яркости, но противоположными в свойствах, они вызывают у реципиента противоречивые чувства. А их сочетание в одном рекламном сообщении создает образ силы.

4. Символика. К агрессивным символам относятся изображения сражения, битвы, воинов или боевого оружия (меча, ножа, жезла и т.п.), животных (тигра, льва, орла, быка), огненных символов (пламени, факела), символов мужественности и власти. В коллективном бессознательном они «имеют одинаковый эмоциональный оттенок, а некоторые – сильное по валентности значение, что и обеспечивает им столь агрессивную окраску».

5. Персонажи агрессивной рекламы, если они присутствуют в сообщении, могут принадлежать к двум категориям: агрессорам или жертвам агрессии. Естественно, первая категория более популярна, так как, идентифицируя себя с персонажем, реципиенту хочется быть хозяином положения, а не безвольной жертвой, спасающейся от безжалостной тирании. Лица таких персонажей-агрессоров полны решимости, сами они жестоки и беспощадны. Их мускулы напряжены, и вся поза говорит о готовности вступить в бой. Так, реклама игры Battlefield 3 (илл. 18) представляет собой изображение воина, вооруженного до зубов «а-ля терминатор» и уверенно идущего по дороге города вместе с танками и другими бойцами.

6. Слоганы в агрессивной рекламе, в основном, носят императивный характер, призывая реципиента уступить чувству гнева, одолевающему его:

• Вооружайся и в бой! (игра Battlefield 3);
• Какую сторону выберешь ты? (игра Bloodline Champions).

Слоган игры Bloodline Champions «Пришел. Увидел. Разорвал», построенный на основе прецедентного текста «Пришел, увидел, победил», также имеет глагольную основу, то есть призывает к действию, причем к действию, направленному на разрушение. Поэтому неслучаен акцент именно на слове «разорвал», осуществляемый графически: оно оказывается «испачканным» красной краской, символизирующей кровь. Отсутствие подлежащего дает реципиенту возможность проявить свое воображение и подставить в этих эллиптических предложениях местоимение «я».

Важным моментом также является адресность данных слоганов: «Хочешь победить? Покупай оружие». Обращаясь напрямую к реципиенту сообщения, они еще больше провоцируют его на совершение конкретного действия.

7. Текст. На лексическом уровне гнев проявляется в словах с негативной коннотацией. Бросается в глаза аккумуляция лексических единиц, относящихся к насилию: убивать, резать, рвать, крушить, жечь. Все они несут в себе заряд деструктивности. Идея массовости, размаха происходящего находит отражение в словосочетаниях: масштабные бои, идеальная боевая машина из множества доступных. С целью выражения значения «гнев» используются также и лексические стилистические приемы. Преувеличение масштабов агрессии возможно за счет гиперболы:

• попадет мухе в глаз с 300 метров (игра Bloodline Champions);
• преврати врагов в пыль (игра Bloodline Champions).

Большую роль играет также антитеза, разводящая в разные стороны действия со знаком «+» и со знаком «-», таким образом, еще больше акцентируя внимание на разрушительных, агрессивных поступках:

• несет врагам смерть, а друзьям жизнь (игра Bloodline Champions);
• создай персонажа-близнеца или же героя, совершенно не похожего на тебя (игра APB Reloaded).

При этом антитеза создает иллюзию выбора, который может быть предоставлен реципиенту.

На уровне синтаксиса можно выделить явные проявления гнева в рекламе. Так, предложения в рассмотренных рекламных текстах характеризуются краткостью, лаконичностью. Перегруженные негативно заряженной лексикой, они передают этот заряд реципиенту через «рубленые» конструкции. Этот динамизм достигается в том числе с помощью особого пунктуационного оформления. Так, тире помогает избежать использования лишних слов, которые делают текст менее динамичным: «В этой гонке победа – не главное, главное – остаться в живых» (игра Need for Speed: the Run). Динамизм и резкость достигаются благодаря коротким фразам, отделенным друг от друга пунктуационно.

Итак, идея гнева, появляясь в рекламных сообщениях, становится привлекательной для реципиента, желающего дать выход эмоциям и накопившейся негативной энергии. Агрессия находит отражение на визуальном уровне в динамичных композициях, устрашающих персонажах, агрессивной символике. На вербальном уровне гнев «выходит» в императивных предложениях, а также большом количестве «агрессивной» лексики.

В 57% рекламных текстов, актуализирующих мотив гнева, продвигаются компьютерные игры. Помимо этого, данный мотив чаще всего используется креаторами в рекламе фильмов и компьютерной техники (см. график).

Спонсор публикации: Мебель из дуба.

График. Актуализация мотива гнева в рекламе различных товаров 

Читайте продолжение:

Алчность как мотивационная ценность в современной журнальной рекламе