Семь смертных грехов в рекламе. Часть 2 - Похоть

ТВ-реклама / Дополнительно / 07.09.2012

Начало статьи читайте здесь.

Грех похоти, рассматриваемый как ценность, находит широкое применение в рекламе. Так называемый основной инстинкт, воспетый Зигмундом Фрейдом, не теряет актуальности на протяжении тысячелетий. Хотя эту ценность не устают эксплуатировать многие рекламисты, ее использование не сводится только к демонстрации обнаженной натуры. Поскольку рекламисты имеют дело с довольно искушенными потребителями, им приходится быть изобретательными, если цель рекламы не только привлечь внимание, но и вызвать у реципиента желание приобрести товар. В данном случае важно сочетание разнообразных деталей, а также «комбинация» греха похоти с другими. Секс, наравне со статусом, является одним из самых сильных стимулов для человека и поэтому активно используется создателями современной рекламы. Грех похоти находит отражение на визуальном и вербальном уровне, при этом очевиден перевес именно в сторону визуализации.

1. Сюжетно-образное решение. Одной из двух основных сюжетных линий является демонстрация пары в обстановке близкой к интимной. В центре внимания рекламы женских духов Loewe Passion (илл. 6) мужчина и женщина, сошедшиеся в танце. Страстное танго захватывает обоих: на наших глазах разворачивается настоящий поединок в лучших аргентинских традициях. Здесь и все слагаемые этого танца: взгляд глаза в глаза, эмоциональность движений, чувственность.

Еще один более распространенный вариант сюжета предполагает присутствие только одного персонажа. И если в одном случае соблазн определяет отношения между двумя персонажами, то в другом случае таким вторым персонажем является сам реципиент. Соблазн, сексуальная привлекательность персонажа направлены именно на адресата. Все это усиливает эмоциональное воздействие, делая реципиента равноправным участником событий. Аромат для женщин с говорящим названием Ange ou Demon. Le Secret, представленный американской актрисой Умой Турман, соблазняет реципиента изображением героини в белом платье (илл. 7). Она олицетворяет собой светлые силы или ангела, как и предполагает название духов. Двусмысленный взгляд и прикосновение к волосам обольщают. Но этот ангел не так уже невинен: в зеркале отражается ее силуэт, но уже в черном одеянии. Противопоставление черного и белого, желания и запрета опять же усиливают воздействие на реципиента.

Илл. 6, 7 (слева направо)

2. Композицию таких рекламных сообщений отличает плавность линий, мягкие переходы, что создает эффект легкого соблазна реципиента. Фактура оказывается важной характеристикой иллюстраций, так как дает возможность воздействовать на реципиента «тактильно». Композиции, в основном, статичны за счет изображения объектов в неподвижных позах, отказа от диагональных линий и даже перспективы. Такая иллюстрация может быть наполнена «воздухом». Таким образом, грех похоти находит отражение в спокойных композициях, привлекающих реципиента неким флером таинственности, чувственностью форм и линий.

Реклама мужского аромата The One от Dolce&Gabbana (илл. 8) выдержана в спокойных тонах. Смысловым центром композиции является изображение главного и единственного действующего лица – актера Мэтью МакКоннахи. Он привлекает к себе внимание за счет удачного цветового решения: белая рубашка контрастирует с общей темной гаммой композиции. Словно султан, он возлежит на бархатных подушках, а расстегнутая рубашка оголяет торс. Умелая передача фактуры материалов, глубина темных оттенков добавляют изображению выразительность. Устойчивость и статичность композиции переданы с помощью позы персонажа, выдающей настоящего хозяина положения.

3. Цвет. Создавая рекламные сообщения в контексте греха похоти, рекламисты играют с цветом, в основном, используя оттенки красного, символизирующего страсть и сексуальную привлекательность. Реклама женского белья Sexy Valentine от INCANTO (илл. 9) представляет собой изображение девушки в нижнем белье на фоне ярко красной кожаной обивки. В руках она держит семь (!) роз алого и нежно-розового цвета, при этом проводя одной розой по лицу.

Илл. 8, 9 (сверху вниз)

Концепция рекламного сообщения духов Body от Burberry (в пер. с англ. – «тело»), построена на демонстрации тела модели, прикрытого только плащом бежевого цвета (илл. 10). Фотоизображение выдержано в светлых телесных тонах, вызывающих ассоциации с кожей. Сама идея телесных удовольствий и телесности как нельзя лучше отражена в этой рекламе и самом продукте. Грех похоти, нашедший воплощение в полуобнаженном теле, оставляя простор для воображения реципиента, делает ставку на обыгрывание конфликта «желание-запрет».

4. Символика. Характерными элементами подобных рекламных сообщений может быть обнаженное тело, минимум одежды, а также специальные атрибуты соблазнения: кружева, мех, атлас, кожа. В данном случае важно дать реципиенту возможность «ощутить» фактуру материалов, позволить глазам насладиться этим «пиршеством». Для греха похоти, как и для греха чревоугодия, характерно присутствие «гастрономических» иконических знаков». Они находят отражение в демонстрации бархатистости и нежности кожи, фактуры материалов или, например, каплях дождя, покрывающих тело героини в рекламе женских духов Acqua di Gioia (илл. 11).

Илл. 10, 11 (сверху вниз)

Однако здесь есть место и для иконографических знаков, предполагающих определенную интерпретацию со стороны реципиента. Это символы, восходящие к первобытным инстинктам и несдерживаемым желаниям: мех, кожа, рисунок на ткани «под дикую природу». Рекламное сообщение духов Jasmin Noir (илл. 12) возвращает к истокам, представляя красивую молодую женщину, прислонившуюся ко льву. Ее левую руку обвивают часы в форме змеи. Обнимая большой флакон духов, она прикрывает обнаженное тело.

5. Персонажи подобных сообщений призваны всем своим чувственным видом соблазнять реципиента. Персонажная реклама в рамках греха похоти имеет прочную связь с гендерным аспектом, при этом выражение греха похоти у мужчин и женщин в рекламе носит ряд отличительных признаков.

а) У мужчин в рекламных сообщениях может быть несколько отстраненный и высокомерный вид (в данном случае мы говорим о сочетании похоти с грехом гордыни). Так, реклама мужских духов Gucci Guilty (илл. 13) представляет собой эпизод постельной сцены. Много обнаженного тела, брутальная мужская внешность наполняют фотоизображение чувственностью.

б) Для женщин характерен прямой взгляд на реципиента, и, в основном, слегка приоткрытые губы. Реклама духов Golden Delicious от DKNY – аллюзия к известному библейскому сюжету (илл. 14). Поднеся ко рту надкушенное яблоко, героиня рекламного сообщения, современная Ева, становится искусительницей. Соблазняя взглядом, она призывает реципиента последовать ее примеру и выбрать свое яблоко, коим является флакон духов в форме фрукта.

Илл. 12, 13, 14 (сверху вниз)

6. Слоганы. Во многих рекламных сообщениях, обращающихся к смертному греху похоти, отсутствует слоган. В таких случаях его функцию выполняет название продукта. В основном, это относится, к рекламе парфюмерии, например, Cucci Guilty, Body от Burberry, Loewe Passion. Именно название продукта очень точно выражает основную идею рекламного сообщения. Поэтому присутствие полноценного слогана, возможно, сделало бы его перегруженным. Тем не менее, те слоганы, которые все же присутствуют в рекламе с идеей похоти, носят номинативный и описательный характер. Для них не свойственны глагольные конструкции, их цель – не призывать, а раскрыть сущность товара и сексуальную привлекательность реципиента. Многие из слоганов напрямую обращаются к адресату:

• Каждый взгляд твой (косметика Divage);
• Секрет твоего обольщения (духи Secret Potion).

Для таких слоганов характерны определенные стилистические приемы, например, метафора:

• Источник твоего наслаждения (духи Acua di Gioa);
• Острые грани соблазна (автомобиль Cadillac).

Персонификация «заряжает» грехом похоти даже неодушевленные предметы:

• Мой первый Shalimar (духи Shalimar);
• Белье, влюбленное в твое тело (белье Serge).

В данном примере происходит одушевление товара. Интересно, что белье оказывается влюбленным в тело, а не в обладательницу тела, что напрямую отсылает нас к греху похоти и телесным наслаждениям.

7. Текст часто не присутствует в рекламных сообщениях, апеллирующих к греху похоти, так как основной упор делается на визуальный компонент. В рекламе духов Chanel № 5 весь текст сжат до единственного предложения: «Одна капля № 5 и ничего больше», намекая нам на полностью обнаженное тело, которое в рекламе, кстати, отсутствует.

Пытаясь апеллировать к греху похоти, в рекламе товаров, которые напрямую с ним не ассоциируются, рекламисты ищут обходные пути и «оживляют» товар. Он наделяется качествами человека, взывающего к греху, что иногда можно проследить только вербально. Текст рекламного сообщения для автомобиля Cadillac SRX составлен в расчете на возникновение у реципиента ассоциаций с мужчиной: «От одного взгляда на мускулистые формы Cadillac SRX сердце начинает биться чаще… Перед таким соблазном просто невозможно устоять». Тексту сообщения вторит и слоган: «Острые грани соблазна». Лексическое наполнение текста аккумулирует слова, восходящие к греху похоти.

В 65% рекламных текстов, актуализирующих мотив похоти, продвигается парфюмерия. Помимо этого, данный мотив чаще всего используется креаторами в рекламе белья и декоративной косметики (см. график).

График. Актуализация мотива похоти в рекламе различных товаров

Читайте продолжение:

Гнев как мотивационная ценность в современной журнальной рекламе