«Медицинская» реклама: история запрещенного жанра

ТВ-реклама / Дополнительно / 19.02.2014

Автор статьи: Александр Переславцев

Насколько плодотворны изменения, коснувшиеся «медицинской» рекламы? Кому они выгодны в первую очередь? Чтобы дать свою оценку происходящему, мы решили проанализировать становление и развитие этого жанра в России.

Становление контроля за  медицинской рекламой в России. Век XIX.

Из анализа исторических документов понятно, что первым надзорным органом, осуществляющим в России контроль за рекламой медицинских препаратов и услуг, стал в 1836 г. Медицинский совет. Это был совещательный орган при Министерстве внутренних дел. Однако в его компетенции не входил контроль рекламы, которая размещалась в непрофильных изданиях, на заборах или афишных тумбах, в силу того, что такой объем проблематично было проконтролировать.

В 1892 году Медицинский совет издал постановление «О недопущении помещать какие-либо рекламные объявления в газетах о средствах, не бывших в рассмотрении Медицинского совета и не разрешенных к привозу из-за границы, равно всяких восхвалений (рекламы) способов лечения». В тот же период, была запрещена реклама и устроение сеансов гипноза и магнетизма лицами, не имевшими медицинского образования. 

В общем, уже в XIXвеке российское государство старалось пресекать популяризацию непроверенных медицинских препаратов и услуг всяческих шарлатанов. Получалось это, как всегда с переменным успехом.

Век XX. Разработка первого законодательства  для регулирования медицинской рекламы и лекарств.

В начале XXвека контроль за медицинскими объявлениями станут осуществлять губернские врачебные правления. Медицинский совет просто не справлялся с возросшим количеством медицинских, фармацевтических и прочих изданий, где размещалась реклама. Делегировав полномочия, совет занялся исключительно экспертизой лекарственных средств – отечественных и поступающих из-за рубежа, а также в разоблачении шарлатанов от медицины. Все результаты исследований лекарств печатались на страницах «Правительственного вестника», «Вестника общественной гигиены и судебной и практической медицины». Реклама медицинских препаратов и информация о них в других периодических изданиях была запрещена.

Реклама лекарства для улучшения пищеварения. ХХ век

В 1908 г. Управление Главного врачебного инспектора совместно с Медицинским советом разрабатывают «Правила о цензуре объявлений и рекламе местными врачебными управлениями».

Данные правила давали четкое определение медицинской рекламы, предметом которой могли быть лечебные средства и предметы личной гигиены, какой-либо вид медицинской практики (здесь особо было подчеркнуто то, что «не должно быть помещаемо восхвалений в какой бы то ни было форме»), курорты и т.п.

Плакат, рекламирующий средства личной гигиены. ХХ век

По своей сути, «Правила» так и остались основными регламентирующим печатную рекламу документом. Правомочность их была подтверждена при подготовке новой редакции Устава здравоохранения в 1916 г.

Реклама ветеринарной клиники конца ХХ века.

В советское время отечественные и импортные медицинские препараты проходили через Инспекцию по контролю за качеством медицинской продукции, которая являлась подразделением Управления лекарственных средств и медицинской техники с инспекцией по качеству МЗ СССР.

Размещение в СМИ рекламы и информации медицинского характера регулировался Межведомственным советом по рекламе при Министерстве торговли.

Современная медицинская реклама в СМИ.

В Российской Федерации «медицинская» реклама регулируется статьей 24 ФЗ «О рекламе» (от 13.03.2006 N 38-ФЗ), реклама БАДов – статьей 25.

Если проанализировать нарушения, встречающиеся в подобной рекламе в настоящее время, то к основным придется отнести предоставление неполной и/или недостоверной информации, в том числе, отсутствие информации о наличии противопоказаний, неправомернаяссылка на рекомендации ученых, профессионалов в сфере здравоохранения или лиц, которые в силу своей популярности могли бы способствовать потреблению лекарственных препаратов.

Типичный Ролик лекарственного средства от кашля.

Более серьезные нарушения обычно касаются создания впечатления ненужности медицинских консультаций, а в некоторых случаях и хирургических операций, использование образа людей в белых халатах, что может быть расценено как рекомендация эксперта принимать препарат без ограничения.

Современная медицинская реклама в СМИ.

По мнению многих экспертов, в начале XXIвека имеющиеся в России нормативные акты, регулирующие правовые отношения в сфере рекламы лекарственных средств и медицинских услуг, перестали удовлетворять потребностям цивилизованного рынка.

Вездесущие народные целители, совершенно бесконтрольное и агрессивное продвижение БАДов, никак не согласующаяся с демографической обстановкой реклама услуг по прерыванию беременности… Это лишь немногие аргументы, которые приводились критиками существующего законодательства.

И вот с 1 января 2014 года вступили в силу поправки в ФЗ «О рекламе», касающиеся рекламы медицинских услуг. Была запрещена реклама услуг по искусственному прерыванию беременности. Соответствующие изменения внесены в статью 7 ФЗ «О рекламе». Наконец, реклама «народной» медицины отныне должна будет соответствовать пунктам 2, 3, 4, 5 и 7 части 1 статьи 24 ФЗ «О рекламе». Это выбьет у  «колдунов» и «вещунов» многие козыри:  возможность говорить о конкретных случаях чудесных исцелений, возможность делать в рекламе предположения о наличии у потребителей тех или иных заболеваний и т.п.

Вместе с тем, рекламы БАДов нынешние поправки в ФЗ «О рекламе» не коснулись. Зато появились другие новшества, вызвавшие дискуссию в экспертной среде. Так, законодатели существенно ограничили круг каналов, с помощью которых можно рекламировать медицинские услуги. Теперь это специализированные выставки, конференции и семинары, а также в специализированные печатные издания. Другими словами, телевидение, радио и другие «массовые» каналы коммуникации лишились серьезного источника доходов. Естественно, представители этих СМИ выступили с жесткой критикой новых поправок. Даже если учитывать ангажированность подобного рода критиков, следует признать, что целесообразность ограничения способов рекламы медицинских услуг весьма сомнительна. Как иначе могут рекламировать себя медицинские учреждения, если в рекламе нельзя упоминать об услугах? На этот вопрос попыталась ответить Федеральная Антимонопольная Служба.

На официальном сайте ФАС имеются уточнения о том, что понятие «медицинская деятельность» шире, чем «медицинская услуга». Поэтому на телевидении, радио и прочих СМИ разрешено рекламировать деятельность медиков, такую как стоматология, психиатрия и прочее, не содержащую указания на конкретные медицинские услуги.

В общем, реклама медицинских учреждений скоро будет выглядеть примерно так:

Ролик стоматологической клиники «Жемчужина».

В принципе, искусственное ограничение каналов рекламы медуслуг можно объяснить тем, что новые поправки должны внушить населению отказаться от самолечения. Логика здесь простая: если человек не знает, что там-то и там-то можно сделать то-то и то-то, значит, информацию об этом люди начнут получать от лечащих врачей, а те, соответственно, будут делиться этой информацией только при возникновении реальной потребности у больного в конкретных методах лечения.

Рекламный ролик БАДов.

Остается надеяться, что описанный выше социальный эффект от новых поправок, несмотря на скепсис многих экспертов, все же будет. Пока же приходится констатировать, что законодательные изменения в сфере медицинской рекламы оказались «половинчатыми» и, не затронув действительно важных проблем, уже породили новые.

 

Дарья Ли, специалист по связям с общественностью «Старт Маркетинг»:

Изменения в законе «О рекламе» медицинских препаратов, вступившие в силу с начала этого года, давно были необходимы. Основная их цель – это ограничение самолечения среди граждан, которое в нашей стране достигло катастрофических масштабов. Население избегает похода к врачу. Лекарства, как правило, мы приобретаем по совету фармацевта в аптеке, ориентируясь на рекламу препаратов по ТВ или, того хуже, на информацию в интернете.

Я соглашусь – для профилактики столь безответственного потребительского поведения новые поправки могут оказаться полезны. Но лишь отчасти. И уж тем более глупо считать их панацеей. Для снижения количества летальных случаев от самолечения или усугубления течения заболевания необходимо, прежде всего, не допускать продажу рецептурных лекарств без рецепта врача (многие рецептурные препараты можно купить без рецепта). Во-вторых, нужно искоренять слепую веру людей в БАДы, которые до сих пор воспринимаются многими как лекарство от самых страшных болезней. Мы видим, с одной стороны, сверхприбыли производителей БАДов, с другой стороны, сотни тысяч пострадавших, которые приняли свой препарат за универсальное средство и из-за этого забросили лечение. Здесь речь идет о реальных смертях. Вот какую сферу нужно было регулировать законодательно. А ее упустили, что искренне вызывает недоумение.

Завершить все-таки я хочу на положительной ноте. Вскоре мы больше не увидим рекламы клиник, производящих прерывания беременности, не столкнемся с излишне агрессивными объявлениями об услугах магов и экстрасенсов. Да, всех социально значимых проблем нынешние изменения в ФЗ «О рекламе» не решат, но, как говорится, начало положено.